Falando Sobre... Processos de Precificação e os ERP

O meio empresarial tem várias funções que são de grande relevância, muitas dessas funções tem grande impacto em alguns segmentos de negócio e quase nenhum impacto em outros, mas algumas poucas funções afetam a todos os negócios de forma incisiva, e uma delas é a PRECIFICAÇÃO de produtos e serviços.

A dinâmica de formar preços, permitir ajustes nos preços durante o funil de vendas, a capacidade de testar preços e ainda analisar os impactos de tudo que está relacionado com os preços estabelecidos e os praticados são tarefas fundamentais que infelizmente a maioria dos ERP, na sua entrega nativa, tem dificuldades de atender além do básico. E essa oferta rudimentar faz com que a maioria das empresas trabalhem com sistemas especialistas, planilhas eletrônicas nem sempre otimizadas ou ainda utilizando a pura intuição para definir regras de trabalho… vamos falar sobre isso.

Algumas Características da Precificação

Longe de tratar de forma completa um tema tão vasto como precificação, quero salientar alguns pontos que vejo como relevante no dia a dia das empresas em geral.

01) As Estruturas de Impostos Pesam Bastante e São Muito Complexas

Pensar, aplicar e gerenciar os impostos no dia a dia são atividades extremamente complexas, com um bom volume de riscos embarcados e com uma dinâmica significativa, onde tem impactos pesados na formação do preço de venda.

O que está sendo vendido (e como está sendo classificado), como está sendo vendido, como está sendo adquirido, de onde está sendo adquirido, quem está fornecendo para a empresa, como está classificada a empresa vendedora, quais acordos fiscais locais, pontuais e setoriais estão em vigor, e muito mais, podem impactar nos impostos envolvidos na transação, e consequentemente na precificação trabalhada.

02) A Dinâmica do Negócio Precisa Sempre Ser Levada em Conta

Cada vez mais estamos vendo negócios utilizando variáveis de oferta e demanda, conveniências, oportunidades e psicologia de venda como ferramentas para orientar o preço ofertado num determinado momento.

Passagens aéreas, aplicativos de transporte urbano, hospedagens, preços de propaganda, e muitos outros tipos de negócio já estão vivenciando um alto padrão de dinamismo na precificação, e isso só tende a aumentar com o acesso à recursos que viabilizem precificar dessa forma.

03) Interferências Externas

Em alguns segmentos de negócio dependem, em muito, de aspectos como câmbio, macro indicadores econômicos, políticas governamentais, políticas setoriais ou políticas internacionais.

Isso dificulta bastante as possibilidades de precificar de forma mais criativa e ousada, e força as empresas a trabalharem cada vez mais em ciclos mais curtos para evitar as flutuações e os riscos.

04) Tem Situações Que Não São Permitidas Por Lei

Vender abaixo do preço do mercado (dumping) para prejudicar a concorrência e fazer testes contínuos de variações de preços tem barreiras legais impedindo isso e, em alguns casos, muitos dos STP (Standard Transfer Pricing - Preço Padrão de Transferência) praticados no momento da transferência de produtos entre grupos empresariais, são criticados em processos de fiscalização.

É a força da lei interferindo na precificação.

05) Cálculos Simples Para Precificar

Muitas empresas… muitas mesmo… trabalham com um cálculo muito simples de precificação básica, que é: Custo + Margem de Contribuição = Preço

A maioria dos gestores que fazem isso, calculam uma margem de contribuição (contendo todos os demais custos, impostos e margem de lucro) que imaginam que “não vão perder dinheiro”. Este é o foco principal, saber que cada venda vai gerar dinheiro no caixa no final.

Infelizmente muitos gestores não conseguem saber os seus custos reais, não conseguem ver os aspectos gerenciais do negócio para trabalhar com provisionamentos e muito menos conseguem estipular e utilizar os fatores de riscos na hora de precificar.

06) Precificação Promocional

Leve três e pague dois, compre um produto e leve outro (gratuito ou com um ótimo desconto), acima do quarto produto você tem 50% de desconto, descontos proporcionais ao volume (duas peças, 10% de desconto; três peças, 20% de desconto, etc.), isso e muitas outras opções de realizar ações de venda no ponto acontecem o tempo todo e precisam ser avaliadas quanto a viabilidade e sobre os resultados obtidos.

Isso acontece todos os dias na grande maioria dos negócios.

07) Estratégia de Precificação

Em vários negócios o preço nada tem a ver com o custo, e sim com um posicionamento estratégico, seja para ações regulares ou pontuais (como atuar num novo segmento, ou numa nova região geográfica).

Em produtos de alto valor agregado, por exemplo, é comum encontrarmos empresas com uma relação onde os preços trabalhados são de 50 a 500 vezes maiores que todos os custos embarcados nos produtos; já em produtos de alta escalabilidade (como produtos digitais), vemos os preços muito baixos, sendo estabelecidos com base num volume de vendas estimado para algum tempo futuro e não para o momento presente, que pode gerar dúvidas sobre dumping.

E Como os ERP Suportam as Precificações dos Produtos e dos Serviços?

De uma maneira em geral, os ERP de mercado trabalham com o básico, e nem sempre de forma prática. Normalmente abrangem as seguintes funções:

01) Definição dos Custos

Os ERP, em geral, trabalham com a colocação inicial de um valor de custo e, com o passar dos ciclos das operações, os mesmos são calculados, normalmente são por Custeio por Absorção e/ou por Custeio por Variáveis, trabalhando os itens com Custos Médios e/ou por Custos de Reposição e ainda com recursos para ajustes da situação real num determinado período de tempo (mensal, bimestral, etc.)

Eles costumam ter algumas ferramentas muito básicas para analisar custos (principalmente para localizar e tratar as discrepâncias), trabalham com multimoedas e alguns ERP tem recursos básicos de simulação de custos.

=> Problema: muitos gestores de empresa tem dificuldades para entender sobre Gestão de Custos e com isso parametrizam errado e/ou fazem lançamentos em contas erradas, gerando visões distorcidas do seu panorama de custeio.

=> Problema: muitos ERP do mercado tem poucos recursos automatizados para tratar as variações dos custeios ao longo do tempo.

=> Problema: apesar das empresas já terem recursos mais avançados (inclusive já estão praticando) de Gestão de Custos, como Custo ABC ou Custo Baseado em Processos, a maioria dos ERP não tem essas ferramentas e, quando tem, não costumam trazer esses resultados para o processo de precificação.

02) Margem de Contribuição

A grande maioria dos ERP tem um local para você definir qual o percentual de margem de contribuição que você vai adotar na sua precificação. Alguns ERP tem meios para calcular a margem realizando um rateio sobre as despesas e outros custos, somando os impostos e a margem de lucro projetada.

=> Problema: muitos ERP que calculam a margem de contribuição, não tem flexibilidade na formação do cálculo e ainda já encontrei casos onde as margens estavam sendo calculadas de forma errada pelo ERP.

=> Problema: A margem de contribuição efetivamente calculada tem como base o giro dos produtos/serviços para realizar os rateios. Isso significa na prática que em todos os ciclos de análise (costuma ser mensal) você vai ter uma margem diferente… isso significa que tenho que mudar o preço? Certamente não, mas muitos gestores têm dificuldade conceitual de entender isso.

03) Tabelas de Preços

Já encontramos com bastante facilidade, ERP de mercado conseguindo gerar um número infinito de tabelas de preços, onde elas podem ser por tempo determinado, por cliente ou grupo de clientes específicos, por vendedor ou grupo de vendedores específicos, por canal de venda, por regiões geográficas, com moedas diferentes, com ou sem algum atributo (frete, imposto, etc.) e com possibilidades de realizar descontos por item ou grupo de itens.

Alguns ERP até conseguem ter uma certa flexibilidade para gerar regras de cálculos e uma quantidade razoável de ERP conseguem definir promoções com agregações de produtos.

=> Problema: quase nenhum ERP gera tabelas de preços capazes de lidar com ações de alta dinâmica de precificação… que é a tendência para muitos setores.

04) Descontos

Um número significativo de empresas tem na sua política comercial a adoção de descontos, o que impacta diretamente na precificação dos produtos.

Desconto por item, desconto por cliente, desconto por família e desconto por fatura são comuns nos ERP e já atendem a muitas necessidades atuais de muitas empresas com vendas simplificadas.

=> Problema: a capacidade de gerar descontos por composições, mudar percentuais de desconto com base no total da fatura, meios para controlar totais de descontos por fatura, por período de tempo ou até mesmo por vendedor e meios mais complexos para fornecer descontos por cliente já estão presentes em alguns poucos ERP e o mercado precisa disso.

05) Comissionamentos

Esse é um fator muito relevante para a precificação dos itens, visto que eu posso ter momentos de venda que utilizo a estrutura interna da empresa com custos fixos envolvidos e um percentual baixo de comissionamento, e em outros momentos ter canais de venda somente comissionados, mas com percentuais significativos.

A maioria dos ERP de mercado trabalha por comissionamento por produto, por vendedor e por região geográfica. Alguns fornecedores de ERP já perceberam que uma base expressiva de clientes deles tem comissionamentos complexos e já vende o projeto de ERP garantindo a customização do comissionamento que for necessária.

Outro ponto muito comum é split (divisão) das comissões, que também é bastante comum, mas que nem todos os ERP tem disponível.

=> Comentário: já está na hora dos ERP tem funcionalidades configuráveis de comissionamento de vendas de forma nativa, evitando as customizações nos sistemas ou nos bancos de dados.

E o Que Está Vindo no Mercado no Que se Refere à Precificação?

Sem consultar os Búzios Africanos, as Runas Celtas e o Tarô de Marselha, eu só posso falar com vocês sobre o que já está acontecendo no mundo em alguns segmentos e algumas possibilidades que o mercado está caminhando, onde destaco:

01) Leilão

O Google faz isso muito bem, onde quem quer ficar bem posicionado nas pesquisas de uma certa palavra-chave precisa pagar bem por isso, em cada clique que for feito. Isso a maioria já sabe.

Agora, leve essa metodologia para tudo que tem uma certa escassez, como camarotes de desfile de escola de samba, patrocínio de músicos, estoques de minérios valiosos e de baixa produção (uma vez eu vi isso numa mina européia que produzia um determinado corante muito desejado pelas fábricas químicas cuja a capacidade de produção anual era muito pequena). propaganda em blogs cobiçados, etc.

02) Precificação Ajustada Pela Demanda

Vemos isso acontecer em plataformas no mercado de programação de computadores e de serviços de design, onde os clientes potenciais dizem o que quer que seja feito e fala o quanto estão dispostos a pagar por isso, e os fornecedores que aceitarem receber o valor determinado se apresentam para o trabalho, às vezes já entregando uma prévia do serviço, e o cliente seleciona o fornecedor e ambos fazem as suas partes (produzir e pagar). No mercado de frete também vemos isso ocorrer em postos de logística de empresas.

Por que não ter plataformas para Serviços de Limpeza, Massoterapia, Spa, Pequenos Fretes, Suporte de TI, Reparos Prediais, etc.

Indo para a outra ponta da questão… dos fornecedores… onde o ERP precisaria dizer para o vendedor que nas circunstâncias colocadas essa venda, com aquele preço, pode ser ou não interessante.

03) Preço de Oportunidade

Todo mundo que já comprou hortifruti nas feiras de rua sabe o que estou dizendo, onde, quem quer ir num momento mais calmo e com opções mais interessantes de produtos, vai mais cedo e paga mais caro por isso, já quem quer economizar, correndo o risco de não encontrar os melhores produtos, vai mais tarde na feira. Para o feirante, que trabalha com produtos perecíveis, é mais interessante vender a um preço muito menor do que ter o risco de perder produtos ou de ter mais custos e/ou trabalho para a logística de retorno.

Agora leve isso para vagas em vôos aéreos e em transportes de ônibus intermunicipais ou internacionais, vagas em sala de aula presencial, pacotes turísticos, ociosidade de máquinas em fábricas terceiristas, sobras de energia elétrica, entre outras.

Os ERP tem que ter a capacidade de avaliar tudo que está envolvido nessas oportunidades e propor preços para isso.

04) Preços Dinâmicos

Todo mundo que compra passagens aéreas já se acostumou com a complexidade de possibilidades de preço por cada cadeira num determinado momento e quanto isso muda quando alguns pequenos parâmetros são alterados ou quando o tempo vai passando. Também vemos isso em alguns aplicativos de transporte urbano.

Mas porque isso não poderia ser aplicado em virtualmente qualquer coisa (tirando os mercados cujos os preços são fortemente controlados)? Por que os ERP não podem ter aplicações configuráveis para atender a qualquer possibilidade?

05) Testes de Preços

Apesar de existir algumas restrições legais para testes contínuos de preços, algumas possibilidades são permitidas e podem ser extremamente úteis para as empresas entenderem os impactos dos preços nas suas bases de clientes e ainda perceber como a composição preço/giro vai ter nos seus negócio.
Infelizmente não encontrei ERP que fizesse isso de forma estruturada.

06) Simulação de Preços

É muito comum você encontrar empresas cujo a venda/marketing estão um pouco melhor estruturadas, terem uma fabulosa planilha eletrônica fazendo análises de impactos dos preços nos negócios, envolvendo custos projetados, giro, impacto entre produtos, possibilidades de entradas de mercado, etc.
Para mim é um grande mistério dos reais motivos para os fornecedores de ERP não desenvolverem e entregarem isso... são recursos muito fáceis de serem feitos e com bom impacto nos negócios dos usuários do ERP.

Esse tema vai longe, existem pessoas muito especializadas em Precificação, mas vejo pouco movimento do mercado de ERP em colocar dentro dos sistemas as melhores práticas em precificar. Tecnologia já existe, conhecimento já existe e as necessidades já existem, falta o movimento para isso.

Mãos e mentes à obra!!!

Gratuito: Curso EAD de Visão Geral de ERP

Gratuito: Livro Falando Sobre ERP

Gratuito: Clube do ERP (LinkedIn)

Mauro Oliveira

mauro.oliveira@espacoerp.com.br
LinkedIn