Fornecedores de Sistemas de Gestão... Vamos Falar de Estratégia Comercial

“Todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto, mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas” Sun-Tzu

No mercado dos fornecedores de SIstemas de Gestão (estamos falando de softhouses e canais de ERP e de sistemas especialistas) encontramos empresas com produtos e serviços muito interessantes e de alto valor agregado que não conseguem ter bons resultados de vendas, enquanto outras, com produtos medianos, e às vezes até medíocres, com serviços duvidosos, estão conseguindo resultados expressivos… Por quê isso acontece?

Certamente não é nenhum fato isolado que vai definir isso, mas um conjunto de ações… oriundas de decisões… que fazem com que o mundo empresarial seja assim. As empresas precisam definir muito bem o que querem (Objetivos), ter um direcionamento formado de como atingir os objetivos (Estratégias) e colocar tudo em prática (Implementação), sempre monitorando os resultados e ajustando qualquer ponto que precise.

Falando assim, as coisas parecem fáceis, mas estão longe disso!!!

Você traça Objetivos com base em necessidades e desejos trabalhados em cima de realidades que não são precisas e que mudam constantemente, além disso, a sua Estratégia para atingir esses Objetivos podem ser montadas com processos decisórios falhos e também com bases em informações duvidosas. Associado a isso temos uma Implementação feita por pessoas que podem não conseguir atingir os resultados especificados nas Estratégias, e tudo isso sendo feito em vários vetores competitivos que a empresa tem e que podem ter que se interagir para atingir os resultados. É quase mais um filme de “Missão Impossível”.

Sem querer ir fundo, vamos falar de ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Num determinado momento, você e as pessoas chave da sua empresa definiram alguns Objetivos para o seu negócio, neles tinham Objetivos Comerciais, de Produtos, de Serviços e Administrativos/Financeiros, e de alguma forma, as pessoas que os definiram acreditavam que eram factíveis e que eram importantes para a empresa.

Alguns Objetivos poderiam ser:

• Migrar o ERP para ambiente web,
• Ser uma referência na retenção dos clientes,
• Diminuir drasticamente os custos do Suporte,
• Ter uma metodologia de implantação a prova de falhas,
• Ter presença comercial em todos os estados do Brasil; etc.

E um Pacote de Objetivos foi formatado.

A partir deste momento, um grupo de pessoas se juntam e definem um caminho pelo qual esses Objetivos vão ser atingidos. Eles começam a montar um Plano de Iniciativas Estratégicas.

Essas Iniciativas podem ter um ou mais projetos (podendo ser compostas por Programas ou Portfólios específicos) e que precisam ser executadas em situações bem definidas de tempo, recursos e/ou com interdependências.

Vamos ver alguns exemplos de Iniciativas:

• Adotar DevOps no desenvolvimento de sistemas
• Estruturar uma Rede de Canais
• Implementar venda do sistema em SaaS (Software como Serviço), embarcando IaaS (Infraestrutura como Serviço).
• Implementar as melhores práticas de Teste de Software.
• Redefinir as segmentações de mercado a serem trabalhados; etc.

Ao definir e estruturar as Iniciativas, especificando todos os pontos envolvidos, Planos Táticos e Operacionais são montados para que a Implementação ocorra.

Com isso, um circuito constante de monitoramento e controle de tudo envolvido (Objetivos, Estratégias e Implementação) começa a ocorrer fazendo com que toda a estrutura sofra os ajustes necessários no momento certo.

Bem, tudo que eu disse até agora é um padrão básico de Gestão de Negócios (tem outras formas muito mais dinâmicas e interessante em modelar e implementar Estratégias) que infelizmente a grande maioria das empresas não chegam nem perto disso.

A grande realidade das empresas é que um ou poucos tomadores de decisão do negócio definem alguns Objetivos de maneira muito empírica, abrem alguns projetos a serem trabalhados e focam em situações pontuais de ajustes sempre quando algo, por algum motivo que não é um monitoramento intenso, é detectado.

De uma maneira um pouco melhor ou um pouco pior esse é o nosso mercado de Fornecedores de Sistemas de Gestão.

Começando a falar da Estratégia Comercial

Realmente eu não sei como está a sua empresa no que se refere a maturidade na definição e gestão das Estratégias, principalmente no que se refere às Estratégias Comerciais, mas quero te sugerir algumas ações iniciais que podem ou não serem adequadas para você neste momento.

Os Objetivos existem? Estão conflitantes? Ainda são válidos? Apesar de você atuar na área comercial da sua empresa, você precisa saber de todos os Objetivos do negócio para verificar o grau de interdependência e se os mesmos estão ainda valendo para as mudanças da realidade que podem ocorrer com o tempo.

Para exemplificar, quero falar de um caso onde, num determinado momento, eu estava conversando com o Diretor de uma pequena softhouse de ERP para o Varejo e ele me disse que queria se posicionar como um fornecedor up to date no mercado, queria fazer campanhas fantásticas e que já ia colocar o plano em operação com a sua rede de 21 Canais pelo Brasil (sua meta era de chegar a 50 canais em um ano); quando eu ví o sistema dele, percebi que o mesmo além de ter falhas de processos, tinha sido produzido numa tecnologia ultrapassada (estava em Delphi 4). Conversei com ele e soube que eles estavam migrando o sistema para uma nova base (Visual Basic) e que somente depois eles iriam partir para o desenvolvimento em Web. A nova versão em Visual Basic só iria ficar pronta em 2 anos e só Deus sabe quando a versão Web iria sair… Objetivos de produto não batiam com os Objetivos comerciais.

Os Objetivos Comerciais são o que realmente a sua empresa precisa? Como você sabe disso? Eu canso de ver softhouses e canais de sistemas que definem Objetivos extremamente conservadores e somente com base no status quo da empresa, sendo que muitas das vezes, não trabalham Objetivos que estão ao seu alcance e fariam grande diferença.

No mercado de ERP, por exemplo, é comum encontrarmos Objetivos definidos como aumentar em 20% a receita da empresa, sendo que no detalhamento o foco está totalmente em Novas Receitas. Em muitos casos, um montante até maior poderia ser conseguido só com vendas para a base de clientes ativos.

O Objetivo Comerciais são factíveis? Entre definir os Objetivos e detalhar as Iniciativas para atingir estes Objetivos existe um vazio chamado de VIABILIDADE. Não sei porque muitos gestores de empresas realmente acreditam que as suas estruturas são capazes de operar verdadeiros milagres sem ter uma base de investimentos compatíveis para isso. “Meu pessoal consegue…”, “Só precisamos gastar R$200,00 em Google Adwords para gerar excelentes resultados (dezenas de milhares de reais) em um mês”, “Por que investir em emailmarketing se o meu assistente comercial pode ligar para 200 pessoas por dia?”, e assim por diante.

No que se refere aos Objetivos Comerciais eu te desafio a sair da sua zona de conforto e pensar diferente do que você vem fazendo. Algumas softhouses e canais já fizeram isso e pode ser que você represente uma delas, mas tem situações que a maioria ainda não conseguiu pensar se deveria aplicar no seu negócio ou de que forma… não é que não saibam das possibilidades, só não pensaram que poderiam ser interessante para eles ou até mesmo se têm condições para isso. Ações como: ampliar base de produtos com Open Source, Pacotes de Implantação de custo fechado, compartilhamento de conhecimento de negócio como produto, entre outros, fazem parte desta lista de opções.

Avançando na Estratégia Comercial

O grande foco das Estratégias é mostrar os caminhos para chegar aos Objetivos, e o uso das Iniciativas é fundamental para isso. O tempo todo tem que ficar respondendo a uma pergunta: como vou chegar a esse objetivo?

Basicamente os fornecedores de sistemas de gestão trabalham com os seguintes direcionamentos:

Como posso vender mais?

Este direcionamento está na cabeça dos gestores comerciais de quase todas as empresas, o tempo todo muita gente aloca tempo e energia para buscar caminhos para isso, e as Iniciativas costumam ser desde aumentar o número de vendedores, reduzir ou aumentar preços, montar máquinas de vendas (muito interessante para sistemas de baixo custo), dar mais bônus para os vendedores, buscar novas regiões geográficas, crescer de forma inorgânica (aquisições de empresas e/ou de carteiras de clientes), etc. E os resultados ficam sempre parecidos… mas Iniciativas mais agressivas/disruptivas poderiam mudar isso.

Como posso vender melhor?

Na esfera de “vender melhor” temos um conjunto bem interessante de Iniciativas, que nem sempre os gestores comerciais se dão conta, que são: vender com menos custo, vender sem onerar mais a estrutura de entrega, vender com menos riscos nas implantações, vender com melhores técnicas de vendas, vender estreitando bastante o relacionamento com as pessoas chave dos clientes, vender com ética (sem dar dinheiro ou qualquer outro tipo de propina para o comprador da empresa), vender sem dar desconto, entre outros. Tudo que possa agregar valor a uma boa venda.

Como posso ter mais presença comercial?

Hoje em dia temos muito mais recursos para aumentarmos a nossa presença. Quando falamos de regiões geográficas as vendas têm que estar alinhadas com a capacidade de implantação dos sistemas e por isso as áreas Comerciais e de Implantação tem que estar em comum acordo com este direcionamento. Podemos crescer a presença na Web, com ações em múltiplas áreas, podemos crescer a presença em atendimento em segmentos de negócio e podemos crescer a presença geográfica com filiais, indicadores de negócio, representantes comerciais, canais de venda, canais de serviços, integradores e/ou franquias. Você tem muitas opções para trabalhar este direcionamento.

Quais produtos/serviços são interessantes para mim?

É neste ponto que muitos gestores comerciais perdem grandes oportunidades. Muitos não conseguem pensar no ecossistema envolvido e em todas as possibilidades de produtos e serviços a serem ofertados, mesmo que sejam executados por empresas parceiras. Fornecedores de ERP que poderiam fazer todo o trabalho de Serviço Gerenciado de Infraestrutura de TI e de Banco de Dados do cliente e ter boa receita adicional com isso, fornecedores de Balanced Scorecard que não agregam treinamento conceitual abrangente nas suas ofertas, fornecedores de BPMS que poderiam gerar front end específicos para alguns segmentos de negócio ou ainda fornecedores de ERP que não colocam produtos Open Source na carteira por puro preconceito sobre este tipo de oferta. Está na hora ir além neste direcionamento!!!

Como posso alavancar a minha marca?

Reputação positiva, presença percebida, posicionamento e solidez da marca são Objetivos constantes que este direcionamento busca atender, e uma série de Iniciativas precisam ser construídas com o foco no longo prazo, mas com ações diárias. Quero ressaltar aqui a grande dificuldade dos fornecedores garantirem uma boa Reputação no mercado… um cliente insatisfeito que rompeu o contrato, um canal que atuou errado com um segmento ou numa região geográfica, um simples atendimento ruim podem arranhar a sua Reputação, e na era que vivemos da comunicação instantânea e da distribuição intensa de conteúdos, você poderá ter grande dificuldade para reparar estragos gerados por pequenas ações.   

Como posso mitigar os riscos da concorrência?

Com vigilância e ações rápidas! Normalmente os riscos da concorrência se concentram em disrupturas (preços, entregas, produtos, etc.), ações regionais e ações setoriais. Quando eu atuava como Gerente Comercial de uma softhouse no Rio de Janeiro/RJ eu me especializei em buscar a base de um determinado fornecedor de ERP de médio porte, só para conquistar os clientes dele, porque vi uma grande fragilidade do ERP deles… e tive algum sucesso.

Uma dica para você: monte uma estratégia que faça com que os seus concorrentes é que se preocupem contigo.

Atender micro, pequenas, médias e/ou grandes empresas, formatar carteiras variadas de produtos, desenvolver competências únicas em entregas por segmentos, apoiar-se totalmente em canais ou por venda direta, montar entregas disruptivas, desenvolver serviços de alto valor agregado… isso e muito mais vão construir as suas Estratégias Comerciais neste momento, mas se eu pudesse apenas passar um conselho para você lidar com isso tudo é: alinhe Ousadia com Coerência e mantenha tudo sobre uma boa base de Constante Adaptação.

Posso te garantir que neste exato momento existem inúmeras oportunidades disponíveis e cabe a você a decisão de quais delas a sua empresa vai buscar. Você vai estar sempre lidando com recursos finitos de trabalho e a sua Estratégia vai te ajudar neste grupo de decisões.

Mãos e Mentes à Obra!!!