Fornecedores de Sistemas de Gestão... Vamos Falar de Canais



Todos os fornecedores de Sistemas de Gestão (entende-se com isso as softhouses e canais de ERP e de Sistemas Especialistas em Gestão) gostariam de ter os seus processos de vendas sendo realizado num ciclo rápido e com custo muito baixo… de preferência SEM GASTAR NADA, e ainda acontecendo de forma assertiva, ou seja, com o cliente certo, na configuração certa e com bom atendimento. Bem, como eu disse, TODOS GOSTARIAM DISSO, mas a realidade é bem diferente.

Do mercado de fornecedores de sistemas mais simplórios, ofertados a baixo custo, ou até mesmo a custo zero, e ainda sem serviços adicionais, até as vendas consultivas de alto valor agregado, sempre estamos falando de custos, esforços e tempo na jornada de compra, maiores ou menores de acordo com cada caso.

Dentro deste cenário, com objetivo de conseguir mais capilaridade e volume nas vendas e reduzindo os custos comerciais, os fornecedores estão cada vez mais buscando a construção de REDES DE CANAIS, e é sobre isso que vamos falar aqui.

O que são CANAIS?

São pessoas ou empresas que tem como função realizar uma atividade de venda e/ou serviço de sistemas. Os CANAIS são agentes logísticos de uma operação.

No ambiente dos Sistemas de Gestão, encontramos canais atuando de várias formas e com várias nomenclaturas, mas, destaco alguns abaixo:

01) Indicadores de Negócios: são pessoas ou empresas que ficam atentos às oportunidades comerciais do mercado que possam interessar a um determinado fornecedor e, quando aparece, passa as informações do prospect, faz a abordagem inicial com a área comercial do fornecedor ou pode chegar até a participar do relacionamento com o prospect durante o processo de venda.
02) Afiliados: pode ser no meio físico, mas é normalmente associado às pessoas e empresas que geram um fluxo de contatos na web, direcionando-os para o funil de vendas do fornecedor. É um modelo muito utilizado para os produtos de baixo valor de venda.
03) Canais de Vendas: são empresas que atuam no processo de vendas, que podem ou não ter algum grau de apoio do fornecedor no seu dia a dia. Aqui encontramos deste Representantes Comerciais até Integradores
04)  Revendedores: são empresas que compram pacotes de sistemas e/ou serviços e revendem no mercado, mantendo ou não a marca original. Por exemplo, é comum encontrarmos revendedores de PDV (Ponto de Venda) que fazem acordo de OEM (Original Equipment Manufacturer) e com isso os PDVs vendidos saem com a sua marca.
05) Canais de Serviços: como o nome deixa claro, são canais que tem como função fornecer algum serviço, que pode ser desde apoio de pré-venda até implantações e suportes completos. Neste mercado, muitos canais de serviços são conhecidos como VAR (Value-added Reseller – Revendedor de Valor Agregado)
06) Integradores: são empresas que normalmente realizam parte ou a totalidade das ações comerciais e de serviços. Este mercado é tão amplo e com tantas possibilidades, que existem Integradores que conseguem ter resultados operacionais melhores que os seus fornecedores.
07) Franquias: é um modelo onde os canais assumem a marca do fornecedor e passa a ser visto como um braço do mesmo naquela região geográfica ou na web. As franquias são regidas por legislações específicas. Nós não vamos trabalhar este tema agora.

Em via de regra, todos os Canais obtém as suas receitas com base no resultado das vendas. Não há por parte do fornecedor qualquer ação de remuneração direta, mas pode ocorrer incentivos como verba de marketing e comissionamentos diferenciados nas primeiras vendas.

Um Canal também pode ter um ou mais tipos de Canais (que normalmente chamamos de Sub Canais). Depende se o contrato com o fornecedor permite isso e de que forma.

Por que ter CANAIS?

Basicamente, quando uma empresa toma a decisão de montar uma estrutura de CANAIS é por um ou mais dos motivos abaixo:
  • Aumentar a presença geográfica (ou na web) sem fazer investimentos direto… o Canal é que se responsabiliza pela maior parte do investimento.
  • Aumentar o volume de clientes aproveitando a base de negócios do Canal.
  • Aproveitar a expertise dos Canais para tratar segmentos de negócio específicos.
  • Aproveitar a presença do Canal para conseguir abordar rapidamente uma região geográfica.
  • Aproveitar a capacidade dos Canais em gerar ações de propaganda e marketing com a marca do fornecedor.
  • Aumentar o número de agentes de vendas/serviços com baixo investimento.

Mas como vamos ver mais adiante, ter e manter uma estrutura de Canais não é um mar de rosas… as vezes aparecem muitos cactos na jornada.

Será que trabalhar com CANAIS é o meu caminho neste momento?

Certamente essa não é uma decisão muito fácil. Ter Canais exige tipos diferentes de gestão e de serviços, repensar precificações, ter mecanismos apurados de captação e de gestão dos canais, entre outras ações. Em suma, também tem investimentos e riscos envolvidos que nem todas as empresas estão no grau de maturidade para dar este passo.

Apesar de vermos empresas que desde o início das suas operações trabalharem quase que exclusivamente com canais e serem muito bem sucedidas nisso, é mais comum encontrarmos empresas que primeiro consolidaram os seus processos comerciais e de serviços e, somente depois disso, começaram a trabalhar com Canais.

De uma maneira em geral essa é uma boa prática, visto que, com base no aprendizado corporativo gerado, o fornecedor tem um embasamento maior para desenvolver o relacionamento com os Canais.

Por onde devo começar?

Resposta: pela preparação.

Siga esses passos:
  • Estruture o projeto… sim é um projeto, que vai formatar processos e realizar ações específicas, e precisa ser tratado como tal.
  • Defina as objetivos: Quantos canais vamos ter? Quanto esperamos faturar com os canais? Quais regiões geográficas queremos ter canais e quando? Etc.
  • Defina os tipos de canais, detalhando as suas responsabilidades, bem como os suportes que serão ofertados e como os canais podem evoluir nessas classificações.
  • Reavalie produtos e serviços: é comum repensar o sistema para viabilizar a realização de serviços de adequações pelos canais ou ainda prever meios facilitados dos canais embarcarem outros produtos/serviços.
  • Defina e disponibilize um plano de incentivos aos canais.
  • Defina o plano de comissionamento.
  • Defina e disponibilize mecanismos de comunicação com os Canais.
  • Defina e disponibilize recursos de propaganda e de marketing. Muitos canais querem se beneficiar com a marca do fornecedor e com os seus ativos comerciais..
  • Defina e disponibilize uma estrutura de operacionalização com os canais. É muito comum ter necessidades de adequações de sites e de sistemas comerciais e/ou operacionais.
  • Elabore o Manual dos Canais.
  • Elabore os Contratos Padrões.

Não se iluda pela simplicidade dos itens, é muito comum levar vários meses para desenvolver e ajustar esta etapa do projeto.

Partindo para a CAPTAÇÃO DE CANAIS!!!

Agora que toda a estrutura dos Canais já foi montada, está na hora de realizar a Captação de Canais, e isso é uma atividade que exige muito investimento de tempo e de dinheiro para ocorrer.

Nesta fase, algumas preparações precisam ser feitas, que são:
  • Detalhamento do Perfil do Potencial Canal. Na fase anterior foi definido os tipos de canais e todas as informações sobre o que quer, agora tem que definir em detalhes quem poderia suprir isso.
  • Elaboração do Plano de Captação de Canais. Neste plano, as variáveis definidas vão nortear o caminho, que podem variar desde ações somente pela web até road shows internacionais. Neste plano também tem que ter um bom cronograma definido e orçamentos previstos.
  • Garanta que todos os envolvidos no processo de captação estejam de prontidão para o projeto. Muito poucos fornecedores conseguem montar inicialmente uma estrutura totalmente dedicada para Canais… isso provavelmente vai acontecer, mas não no início… e com isso, vai precisar que as pessoas alocadas nas operações se envolvam no processo.

Apesar dos processos de Captação de Canais poderem variar bastante de um perfil para outro, podemos dizer que existe um caminho básico a seguir, descrito abaixo.

A Definição do Perfil dos Potenciais Canais é uma ação que vai balizar o trabalho de captação, mas costuma ser mais uma referência do que um fator limitador. Muitas das vezes, durante o processo, potenciais canais aparecem com o perfil completamente diferente do que você imaginava. Teve um projeto de captação em São Paulo/SP onde uma pessoa apareceu com o perfil completamente diferente do que havíamos definido e, devido aos seus contatos e experiências, ela foi um excelente canal na área de Bares e Restaurantes. Tem que ficar atento a todas as oportunidades.

A montagem do Plano de Captação de Canais tem que ser realista, sempre equilibrando os objetivos com os recursos disponíveis… captar pode ser caro, demorar mais do que imagina e precisa ter qualidade, visto que perfis ruins vão dar trabalho no processo, e o pior, podem ser aprovados e não gerarem resultados no dia a dia.

Montar Base de Potenciais Canais tem uma ação inicial de pesquisa e cadastro, mas, no meio do processo, você vai descobrindo outras possibilidades. Teve um caso no Espírito Santo, que um potencial canal levou o seu cunhado (que tinha acabado de ser demitido do emprego), para uma reunião conosco. Ele acabou não sendo Canal, mas o seu cunhado pegou todo o dinheiro da sua rescisão e apostou no projeto, e focou em abordar uma cidade próxima da dele.

Ao divulgar a Campanha de Captação, você deve desenvolver uma mensagem clara e intensa sobre o projeto… é uma venda, você está vendendo a sua marca, empresa e produtos para outros montarem um negócio. Certamente é muito importante para todos os envolvidos.

Na Venda de Canais, ocorre da mesma forma que numa venda de ERP, onde nem todos os clientes podem comprar o seu ERP. Há uma seleção mútua, que, de acordo com o tipo de canal, pode demorar de dias até anos no processo.

O fechamento do Contrato do Canal costuma ser uma parte crítica da venda, porque muitos pontos do processo podem ter ficado obscuros e, na assinatura do contrato, alguns desgastes podem ocorrer, inclusive, alguns projetos são abortados nesta etapa.

CANAL captado, vamos em frente!!!

Contrato assinado e começa as operações.

Vendas, serviços, estruturas… tudo começa a se movimentar. Campanhas comerciais são realizadas, bases de clientes são trabalhadas, pessoal passa por treinamentos e também COMEÇAM OS PROBLEMAS.

Os fornecedores têm que ter uma estrutura de Gestão dos Canais que possam administrar o dia a dia com eles. Normalmente os pontos abordados são:
  • Garantir que os processos do Canal fluam adequadamente: os registros de interação sejam feitos, quantidade mínima de atividades comerciais seja atingida, a equipe seja disponibilizada e treinada, etc.
  • Garantir que seus processo fluam adequadamente: o suporte tem que atender, a pré-venda tem que fornecer a ajuda estabelecida, os projetos especiais tem que ser orçados em tempo hábil, etc.
  • Garantir que os Conflitos sejam resolvidos: acredite, você vai ter que lidar com conflitos, que podem ser canais brigando entre si por prospects, oportunidades diferentes das padrões sendo requeridas, fornecedor brigando por cliente com próprio canal, etc.
  • Garantir que os Canais fiquem motivados para trabalhar contigo: benefícios, bônus, ações de relacionamento, planos de motivação para o crescimento do Canal. Tudo isso faz parte do processo.
  • Lidar com Saídas de Canais: seja ele querendo sair ou é você querendo que o canal saia, sempre é um momento de estresse a ser lidado. Já vi casos, onde Canais desenvolveram muito bem uma região geográfica e o fornecedor fez de tudo para que ele saísse de lá para que ele pudesse ficar com todo o espaço que o Canal conquistou… infelizmente essas condutas ainda ocorrem e nestes e em outros casos é que vemos a importância de ter um excelente Contrato sendo feito no início.

Gerenciar Canais precisa ter competências bem específicas, onde a capacidade de liderar e de gerenciar pesam bastante.

Ter Canais é bom para os negócios, mas ter Canais sem ter condições pode levar um fornecedor a falência, da mesma forma que Canais despreparados também podem ir para o Inferno ou para o Céu dos negócios.

“Conheça a ti mesmo e aos teus inimigos e não conhecerás o sabor da derrota”. Sun Tzu já nos ensinou isso há muitos séculos e essa mensagem é plenamente aplicada as estrutura de CANAIS DOS FORNECEDORES DE SISTEMAS DE GESTÃO.

Mãos e Mentes à Obra!!!

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